P2P平台围剿《猎场》 网剧广告成获客新手段

2018-01-09 10:15

  近日,由胡歌主演的电视剧《猎场》迎来大结局,郑秋冬完成了最后的救赎实现了精神上的完满。

  自开播以来,《猎场》就凭借着全新的行业题材、真实复杂的社会现实以及冲突碰撞的人性纷争,引发了强烈的共鸣和社会反响。

  由于老戏骨云集,题材新颖,内容也正是反映了当下年轻人在职场上所能遇到的各种问题,再加上金牌班底制作,上线三十四天,全网播放量已突破170亿,。

  其实,这一两年来,P2P广告植入已经相当普遍,《老九门》、《楚乔传》、《白夜追凶》等多部热门剧集都或多或少出现了P2P网贷平台的中插广告和贴片广告。

  据蓝水科技的数据显示,在2016年底至今播出的热门大剧中,共有包括《楚乔传》《军师联盟》在内的16部影视剧出现了P2P平台的广告,涉及多达11个P2P平台。

  其中,有8个P2P平台广告以中插形式呈现。《那年花开月正圆》的11支中插广告中,就有3支中插是P2P平台广告。

  但是,以往一部热门电视剧、网剧最多也就会出现两三个P2P平台,而在《猎场》中,一下就植入10多个P2P广告,这还是不多见。

  不完全统计,《猎场》中就有拍拍贷、小赢理财、海融易、宜信普惠等逾10家P2P平台的广告植入。

  2016年初,爱钱进成为第一个尝试创意中插的P2P公司。据AdMasterSEI广告效果评估数据显示,从 《老九门》播出前到播出两期后的3次调研,爱钱进的品牌认知度上升了220%,而品牌好感度也提升了3%。

  这次成功的试水让P2P公司看到了一条行之有效的品牌推广方式,就此纷纷入局。

  别以为这些霸屏广告很便宜,数据显示,创意中插广告一般报价是150万元/条-200万元/条,部分媒体或剧目的费用不包含制作费。

  据网上流传的“2017湖南卫视《猎场》硬广价格通知”显示,第一集片头5秒为60000元,10秒为105000元,15秒为150000元,而第一集片尾/第二集片头5秒为88000元,10秒为154000元,15秒为22000元。同时,说明中还标注“广告资源极其紧俏”。

  有知情人士透露,只要是一部稍有流量基础的网剧,就会引得不少P2P平台之间“大打出手”,而有些平台明明有了定价,其他片方也会开出六折甚至更低的价格来抢客。

  虽然各大P2P平台为网剧流量打得火热,但是从某种程度上来说,这或许并非是其本意。

  在早期,电视、户外以及大型门户网站等“第一梯队”的广告渠道,为P2P平台早期获客提供了大量且高效的回报。

  但2016年,网贷监管部门出台的824文件,规定了所有P2P企业,不得在高铁、地铁、公交车,体育赛事和各大卫视随意投放广告。

  传统广告投放渠道被堵,又惨遭第三方流量平台抛弃,而新兴的网剧,不但播放条件相对宽松,而且流量巨大。

  这些热门剧集中的P2P中插广告,一般都比较魔性,一圈热剧追下来,大多观众也都能记住一两个P2P平台的名字。

  然而,虽然在这些中插广告下端远角里,往往会有“理财有风险,投资需谨慎”的半透明白色小字提示,但很难引起观众注意。

  根据《广告法》规定,广告应当对可能存在的风险及风险责任承担,应显著标明“投资有风险,选择需谨慎”的风险提示语。

  P2P平台这是在尽量规避监管规定、模糊处理敏感字眼,打“擦边球”、游走在《广告法》的“灰色地带”。

  然而,P2P平台如此煞费苦心,又付出高额的营销费用,能否得到相应的回报呢?

  根据网贷天眼对P2P平台的盈利与营销费用做过的分析显示,在互金协会公布的100家平台中,2016年营销费用占千万元以上的平台有35家,但是仅有19家盈利,16家亏损。

  不过,随着监管变严和受众接触的媒体不同,野蛮生长期结束,洗牌即将到来,各大P2P平台准备背水一战,也就是烧钱圈用户,而网剧的主要受众8090后,正是这些平台想要 抓住 的客户。

  或许是用力过猛,很多P2P企业的品牌商对中插广告的质量丝毫没有要求,不管创意是否符合剧情,植入是否合理,统统采用密集、高曝光的投放策略。

  而这种“一窝蜂从众”的心理,也使得P2P企业在网剧广告的市场中,日渐走向疯狂与怪异。